Desigual – Mode für Individuen

Angefangen mit einer Jeansjacke ist Desigual eines der buntesten Modeunternehmen schlechthin. Mit gewagten und preisgünstigen Kollektionen, interessanten Prinzipien und künstlerischen Ideen hebt sich das katalanische Unternehmen stark von den simplen Designs der Fast Fashion Brands hervor.

Die Gründung von Desigual

Der Schweizer Thomas Meyer war Anfang 20, als er beschloss auf Ibiza den Sommer zu verbringen. Auf der spanischen Insel fing er an, T-Shirts und Jeans am Hafen zu verkaufen. Das kleine Geschäft wurde erfolgreich und Thomas Meyer eröffnete einen Secondhandshop. Der junge Mann kam durch einen Zufall darauf Kleidung zu designen. Als einige Jeans im Secondhandshop übrig bleiben hatte Thomas Meyer eine Idee. Er zerschnitt die Kleidungsstücke und kreierte ein neues: die Iconic Jacket. Diese Jeansjacke war das erste Design von vielen und verkaufte sich bei den Touristen sehr gut. Bis heute ist die Iconic Jacket ein fester Bestandteil in den Kollektionen. Nach seinem ersten Designerfolg zog der Schweizer nach La Barceloneta, Barcelona an den Strand und gründete Desigual. Hier wurde auch im Jahr 2012 der Hauptsitz des katalanischen Unternehmens eröffnet.

Wofür steht Desigual?

Die damalige gute Freundin von Thomas Wagner und spätere Regisseurin Isabel Coixet sagte über das Unternehmen ganz zu Beginn: “Desigual is not the same.” Nicht nur, dass es der Werbeslogan für das erste Poster wurde, nein, dieser Satz beschreibt die Modemarke perfekt. 

Das spanische Wort “Desigual” kann als unterschiedlich oder ungleich übersetzt werden. “Wir kleiden Menschen, nicht Körper”, so Thomas Wagner. Die Individualität und Einzigartigkeit steht im Vordergrund. Denn jeder Mensch ist unterschiedlich. Die Marke mit den tausend Farben setzt das genauso um. Basierend auf der Patchwork-Technik, eine Nähmethode, bei der kleine Stofffetzen zusammengenäht werden, kombiniert das Unternehmen die Kleidungsstücke im Stil des Ethnos- und Bohos-Style. Genauso wie bei der ersten Iconic Jacket. Geometrische Muster, Blumen und Aufnäher sind in jeder Kollektion zu finden. Ebenfalls charakterlich: asymmetrische und unkonventionelle Schnitte. 

Das Image und Kollaborationen des Unternehmens 

Kollektionen mit den Namen wie Me&You, All Together, Rainbow oder La Difference sprechen für Desigual. Wie bereits erwähnt, wird hierbei auf Individualität gesetzt. Die Mode passt sich an den Menschen an. Nicht der Mensch an die Mode. Doch das Modeunternehmen sticht nicht nur damit hervor. Bereits 2004 zeigte es Mut zum Anderssein und veröffentlichte eine T-Shirt-Line, die von den Zeichnungen von Thomas Meyers Töchtern inspiriert wurde. Eine sehr persönliche Angelegenheit, wenn bedacht wird, dass der Gründer bisher nur ein einziges Interview seit 1984 gegeben hat und kaum etwas über ihn bekannt ist. Im Januar 2010 dann wohl eine der berühmtesten Kampagnen: Enter naked, leave dressed. Kunden in Spanien und Portugal wurden dazu eingeladen, Stores in Unterwäsche zu betreten. Die ersten 100 Glücklichen erhielten dann ein kostenloses Outfit. Diese Kampagne wurde im Rahmen des damaligen Schlussverkaufs gestartet und war mehr als erfolgreich. Allein in den Straßen von Madrid warteten 200 Personen auf den Einlass. 2011 wurde im Juni das Ganze in Berlin, London, Stockholm, Madrid, Prag und New York wiederholt. Auch hier war die Resonanz positiv.

Eines der bekanntesten Werbegesichter von Desigual ist das Model Winnie Harlow. Sie präsentierte die Frühjahr-Sommer-Kollektion 2014. Vor ihr war das brasilianische Topmodel Adriana Lima die Markenbotschafterin. Doch bei Desigual werden nicht nur Models für eine Zusammenarbeit eingeladen. Das Modeunternehmen liebt Kollaborationen mit Künstler:innen oder berühmte Personen, welche gerne kreativ sind. Sowie Miranda Makaroff, Schauspielerin Najwa Nimri oder das Unternehmen Ecohalf. 

 

Das neue Desigual

2015 veröffentlichte das Unternehmen die Vorbereitung auf einen radikalen Transformationsplan. Das Ziel dabei war, die Marke und deren Image komplett zu erneuern. Eine neue Markenidentität sollte geschaffen werden. Doch diese Entscheidung kam nicht unerwartet. Der Grund war letztendlich die seit einigen Jahren rückläufigen Entwicklung. Wo Desigual eine Weile lang einen großen Boom erlebt hatte und internationale Erfolge feierte, ließ das langsam nach. Im Jahr 2014 belief sich der Umsatz im Geschäftsjahr auf 963,5 Mrd. Euro – 2017 nur auf 761 Mrd. Euro. Für das Unternehmen ein schwerer Schlag, da diese Entwicklung sehr offensichtlich und stetig war. Das Marken-Relaunch fand dann 2019 statt. Mit neuem Logo, das alte nur spiegelverkehrt, sowie neue Prinzipien startete Desigual neu. Zeitgenössischer, nachhaltiger, vielfältiger und vielseitiger solle die Kleidung und das Image nun sein. Die Prinzipien fassen den alten Geist der Marke auf, welcher diese nur als Schatten in sich hatte. Denn so flippig die Mode auch war, fehlte es an einem Grundprinzip. Genau das wollte Thomas Meyer erschaffen. Weshalb er während dem Wandel alle Anteile aufkaufte und somit der alleinige Besitzer wurde. Doch der Relaunch endete nicht hier. Die Internetpräsenz wurde verstärkt, genauso wie die Social Media Präsenz. Die damalige Kundschaft bezog sich auf 45 – 49-Jährige, während die neue Generation für das Unternehmen immer wichtiger wurde. Nun wurde darauf geachtet, die treuen Kunden:innen beizubehalten, aber auch eine Zielgruppe von 25 bis 35 Jahren zu erreichen.

Bunt, laut, kreativ

Desigual beweist seit mehreren Jahren, dass seine Kreationen begehrt sind und gerne getragen werden. Die Kritik, dass die Kleidung selbst nach dem dritten Blick nicht zusammenpassen wolle, war schon zu Beginn da. Doch das hat die modische Entfaltung nie gestoppt. Dennoch ist der Unterschied zwischen dem früheren Image zum heutigen deutlich zu erkennen. Wo es früher mit dunklen Tönen und interessanten Kombinationen gestrahlt hat, glänzt Desigual nun durch Harmonie und Einklang. Ohne dabei seinen Wiedererkennungswert verloren zu haben. Der erwünschte frische Wind, welchen sich Thomas Wagner erhofft hatte, ist deutlich zu erkennen. Auch wenn 2020 pandemiebedingt das schwächste Jahr der Marke war, scheint er nicht aufzugeben. Mit modernen Arbeitsbedingungen, Mut zum Gewagten und revolutionären Ideen beweist Desigual, dass sein Platz in der Modewelt verdient ist. Ohne dabei sein eigenes Motto zu vergessen: La vida es chula – Das Leben ist cool.