Juicy Couture Is Juicy Again

Die Nostalgie ist wieder im Trend. 2020 wurde der Y2K Trend wieder zum Hype und damit auch Low Waist Jeans, schnelle Brillen und das einstige Hollywood Label Juicy Couture. Ob Kim K, Paris Hilton oder Madonna, im Jahr 2001 hatten alle eines gemeinsam: ihren Juicy Couture Jogginganzug mit dem charakteristischen Glitzerschriftzug “Juicy” auf dem Gesäß.

Wir begeben uns zurück in das Jahr 2001, das Jahr in dem Bridget Jones in Schokolade zum Frühstück das erste Mal mit ihrer verpeilten humorvollen Art unser Leben betrat. Das Jahr in dem wir durch Reese Witherspoon zum ersten Mal begriffen, was es bedeutet Natürlich Blond zu sein und Ann Hathaway Plötzlich Prinzessin wurde. Ein Jahr voller Hollywood Höhen wie der Beziehung von Britney Spears und Justin Timberlake und Tiefen wie der Trennung von Tom Cruise und Nicole Kidman, die wir im übrigen noch immer nicht verkraftet haben. Neben all dieser Ereignisse ist es jedoch vor allem ein Name, der 2001 in unser aller Gedächtnis geblieben ist: Juicy Couture

Im Jahr 2001 waren die Straßen Hollywoods von den stylischen Jogginganzügen des Labels dominiert. Wohin man auch schaute, so ziemlich jedes Gesäß wurde geziert von einem glitzernden Schriftzug mit der Aufschrift “Juicy”. Ob Britney Spears, Madonna, Lindsay Lohan oder Paris Hilton, die zum Gesicht der Marke sowie der gesamten 2000-er Ära wurde, alle trugen die modischen Velouranzüge und das nicht ohne Grund. 

Die Entstehungsgeschichte Juicy Coutures 

Die Geschichte des ersten stylischen Jogginganzugs in der Geschichte der Menschheit begann im Jahr 1988. Gela Nash-Taylor und Pamela Skaist-Levy lernten sich auf der Arbeit in einer Boutique in Los Angeles kennen. Als Nash-Taylor schwanger wurde, nähten die beiden gemeinsam Schwangerschaftsjeans aus den Jeans des Ehemannes Nash-Taylors. Aus dieser Idee heraus entstand das gemeinsame Label, das 1997 zu Juicy Couture wurde. Die Maternity Jeans wurde als Travis Jeans for the Baby in You zu einem Erfolg, trotz des relativ hohen Preises von 89 $. Bis 1994 arbeiteten die zwei Freundinnen lediglich an Maternity Clothes und kreierten bis dahin eine gesamte Klamottenlinie für Schwangere.

Die beiden entschieden sich einen anderen Weg einzuschlagen und begannen ein V-Ausschnitt T-Shirt zu kreieren, das sich perfekt an den weiblichen Körper anschmiegt, um diesen so gut wie überhaupt möglich zu betonen, sowie gewissen Stellen wie den Bauch zu kaschieren. Das V-Neck T-Shirt des Labels wurde unter dem Namen Juicy Couture in 26 Farben auf den Markt gebracht. Wieder landeten die beiden einen Erfolg, hatten aber noch immer nicht kreiert, was sich für das Label als signifikant anfühlte. Das Sortiment wurde durch Accessoires, eine Jeanslinie und Strickoberteile erweitert bis der Juicy Couture Jogginganzug schließlich entstand. Beide Gründerinnen wuchsen in den 70er Jahren auf und wollten den ihrer Ansicht nach besten Stoff dieses Jahrzehnts benutzen: Frottee. 

Der internationale Durchbruch

Das Label, das ursprünglich mit 200 $ startete, hatte nicht genügend Kapital für die aufwendigen Marketingstrategien der Zeit und begann als eins der ersten Labels der Welt mit dem heutzutage als Influencer Marketing bekannten Vorgehen. Juicy Couture versendete Pakete mit seinen einzigartigen Jogginganzügen, geziert von dem signifikanten Schriftzug in Glitzerbuchstaben sowie dem J Reißverschluss an alle Hollywood Stars der damaligen Zeit. Darunter auch Paris Hilton und Madonna. Bis heute ist Paris Hilton das Gesicht der Juicy Couture Ära und besitzt noch immer über 100 Varianten des Juicy Anzugs. Ob mit Plateau Flip-Flops, Glitzer Chokern, protzigen Handtaschen oder einfach in Begleitung ihres accessoiresähnlichen Hundes Tinkerbell, das It-Girl trug den Juicy Look zu jeder Begebenheit und machte den Look weltberühmt. Auch Madonna, der ein olivgrünes Modell zugesendet wurde, fand schnell gefallen an dem Look und zeigte sich eine Woche nach Erhalten des Pakets stolz in Juicy Couture.

Im Jahr 2003 war der Trend geschaffen und plötzlich gab es kein Halten mehr. Der Ansturm auf das Label und den gleichnamigen Jogginganzug war riesig. Erhältlich waren die Produkte zu dem Zeitpunkt neben den Juicy Couture Boutiquen bei Bloomingdale’s, Lord and Taylor, Bergdorf Goodman, Nordstrom, Neiman Marcus und Saks Fifth Avenue. Jedes Hollywood Girl trug den Jogger, ob im Club wie Paris Hilton oder sogar in Musikvideos wie JLO, kein Weg führte mehr vorbei an dem signifikanten Look der 2000-er Jahre, der dem Label zeitweise über 600 Millionen US-Dollar jährlich einspielte. 


Untergang der Juicy-Ära

Als sich im Jahr 2008 der Trend vom protzigen, markenlastigen Look der 2000-er weg bewegte, schlug sich dies auch auf die Verkaufszahlen des Labels zurück. In 2009 verzeichnete Juicy Couture einen Umsatzverlust von 11 Prozent. Die Modewelt wurde immer schneller und ständig erschienen neue Kollektionen auf dem Markt. Juicy Couture konnte in der Welt der schnell wandelnden Mode nicht mithalten  und wurde im Jahr 2013 für gerade einmal 195 Millionen Dollar an die Authentic Brands Group verkauft. Alle Boutiquen des Labels wurde geschlossen und eine neue Markenausrichtung geschaffen. Die neu eingeschlagene Richtung ermöglichte es Juicy Couture sich an den Zeitgeist anzupassen und sich zu stabilisieren. Zu einem internationalen Comeback kam es jedoch erst im Krisenjahr 2020. 

Juicy Couture ist wieder Juicy 

Das Jahr 2020 hinterließ seine Spuren in der Welt. Unsere Kleidung passte sich an Homeoffice und Quarantäne an und die Jeans wurde schnell durch bequeme Jogger getauscht. Auch die Nostalgie der vergangenen Zeit, in der alles so viel besser war, änderte die Art und Weise, wie wir uns kleiden. Low Waist Jeans, Doc Martens, Ledermäntel und ja sogar Buffalos sind wieder voll im Trend. Der Nostalgie wegen darf natürlich auch der Juicy Couture Look nicht fehlen. 2020 feierte das Label sein internationales Comeback und das mit Beyoncés Ivy Park Designchefin Amy Gibson als Design Head. Im November 2020 feierte schließlich auch der Onlineshop des Labels sein Revival und pünktlich zur Weihnachtszeit zeigte das Label seinen ersten Juicy Couture Jogger aus Kunstfell, in Zusammenarbeit mit Apparis. Bereits 2016, als Streetstyle Label Vetements auf seiner S/S 2017 Show einige Stücke in Zusammenarbeit mit Juicy Couture zeigte, begannen die Gerüchte rund um das Comeback des einstigen Hollywood Labels.

Vier Jahre später gelang Juicy Couture ein erfolgreiches Comeback und das nach über 25 Jahren. Fast wie selbstverständlich baute die neue Generation die ehemalige Uniform der It-Girls Hollywoods in ihren nostalgischen Look ein. Die Zweiteiler des Labels sind inzwischen in unzähligen Farb –  Muster und Materialkompositionen zu finden und sogar bei Urban Outfitters erhältlich. Juicy Couture gelang ein erfolgreiches Comeback, wie nur wenige Labels es zuvor geschafft haben. Mit einigen modernen Anpassungen an die heutige Zeit und dem nostalgischen Trend der letzten Jahre passt das zu vergessen geschienen Label nun wieder perfekt in den Zeitgeist. Juicy Couture ist back und Juicier than Ever!


Das Juicy Fazit 

Das Besondere an Juicy Couture ist nicht nur die Signifikanz des Looks, sondern vor allem die Beliebtheit des Produkts. It-Girls wie Britney und JLO trugen zum Beginn der 2000-er keine Juicy Couture Anzüge, weil sie dafür bezahlt wurden, wie es heutzutage beim Influencer-Marketing abläuft. Sie trugen die Produkte, weil sie Gefallen daran fanden. Die bequemen Anzüge des Labels waren stylisch genug um damit herauszugehen, aber dennoch bequem genug um sich, egal zu welcher Angelegenheit, wohl zu fühlen. Genau dieser Wohlfühlfaktor ist es, der das Label auch heute noch ausmacht. Juicy Couture ist nicht nur ein Look, sondern ein Lebensgefühl, das die It-Girls der frühen 2000-er perfekt verkörperten und heutzutage die Nostalgie in uns weckt. Natürlich wird ein glitzernder Schriftzug auf dem Gesäß nicht immer in der Mode sein oder von jedem als angebracht empfunden werden. Dennoch halte ich Juicy Couture für signifikant genug, um immer wieder in die unendliche Welt der Mode zurückzukehren und auch in Zukunft die Nostalgie in uns zu wecken.