Oliviero Toscani – politisch engagiert oder menschenverachtend?

 Wir alle streben nach Perfektion. Täglich unterliegen wir einem Wahn der Selbstoptimierung, gefördert durch Ideale, welche durch Medien übermittelt werden. Medien wie beispielsweise der Werbung. Dauerhaft werden wir dort mit der Verkörperung eines gesellschaftlichen aufgedrängten Idealbildes konfrontiert. Werbung verblendet unsere Sicht auf die Realität und die damit verbundenen sozialen Probleme. 

Der italienische Fotograf Oliviero Toscani widersetzt sich mit seiner Kampagne für das italienische Bekleidungsunternehmen Luciano Benetton gezielt dem traditionellen Konzept von Werbung. Anstatt ein Idealbild zu konstruieren, zeigt er die Realität in ihrer brutalsten Form. Mit riesigen Werbeplakaten und provokanten Anzeigemotiven macht er es unmöglich für den Konsumenten weiterhin wegzusehen und die Themen als Realität zu verleugnen. Seine Darstellungen sind dabei brutal, ehrlich und gesellschaftskritisch. Wie bereits erwartet fiel die Reaktion auf die Kampagne alles andere als positiv aus. Viele warfen Toscani vor, die Würde und das Leid anderer Menschen zu kommerziellen Zwecken zu nutzen und erklärten seine Arbeiten somit für sittenwidrig. Vereinzelt wie beispielsweise in der italienischen, von der Mafia dominierten Stadt Palermo wurden seine Kampagnen sogar verboten. Toscani selbst sieht seine Kampagnen lediglich als politisch anspruchsvoll, denn anders als alltägliche Werbekampagnen zeigt er keine Idealbilder, sondern einen blutverschmierten Soldaten oder eine schwarze Frau, welche ein weißes Baby stillt

Toscani und seine Arbeit

Damit spielt Toscani auf den Zerfall des Apartheidsystems in Südafrika 1989 an. Ein System, welches bis heute seine Folgen in der Bevölkerung hinterließ. Trotzdem wurde das Motiv in den USA als rassistisch erklärt. Besonders durch die Darstellung von Magersucht richtet sich Toscani gegen die klassische Werbung, in welcher magersüchtige Models als Normalität angesehen wurden. Somit widersetzt er sich zudem unserem Streben nach Perfektion und zeigt auf, dass der Wahn nach Selbstoptimierung nicht in Perfektion, sondern genau wie bei dem Model Isabelle Caro im Tod durch körperliches Versagen enden kann. Als Toscani 2007 für die italienische Modemarke No-I-ita das an Anorexie leidende Model Isabelle Caro ablichtete, warf der Vater Caros dem Schock Fotografen Kaltblütigkeit vor, nachdem diese 2010 verstorben war. Allerdings sollte hinterfragt werden, mit welchem Motiv sich Caro als Model für die Kampagne bereitstellte, sollte die brutale Darstellung von Anorexie nicht in ihrem Sinne gewesen sein, wie ihr Vater behauptet. 

Auffallend an Toscanis Werken ist der mangelnde Bezug der Werbung zum Produkt. Ein Mangel, welcher in Deutschland in den sogenannten Benetton-Urteilen endete. Das Bild eines an Aids sterbenden Mannes sowie ein Hinterteil mit dem Stempel „H.I.V. Positive“ wurden 1994 gerichtlich als sittenwidrige Werbung erklärt. 


Der Zerfall mit Benettons

Zum Ende der Zusammenarbeit Benettons mit dem Schock Fotografen Toscani führte 2000 eine Serie von 25 Porträts, bekannt als „We on Death Row“, welche in den USA zu Tode verurteile Häftlinge abbildet und sich gezielt gegen die Todesstrafe richtete. Befürworter der Todesstrafe reagierten mit Boykottaufrufen und erzielten Umsatzeinbrüche und den Verlust von Hunderten Benetton-Filialen. Um den Verlusten entgegenzuwirken, erklärte das Bekleidungsunternehmen die Serie für zurückgerufen und entschuldigte sich öffentlich für die Brutalität der Porträtserie. Eine Entschuldigung, welche alles andere als im Namen Toscanis erfolgte. Dieser empfand die Reaktion des Unternehmens als Heuchelei und beendete somit die Zusammenarbeit. 

Die Message hinter Toscanis Fotografien

Toscani möchte durch seine Motive die Wahrheit aufzeigen und die Grausamkeit der Welt für jeden kenntlich machen. Welches Medium wäre dafür besser geeignet als Werbung? Einem Medium, welchem wir alle Aufmerksamkeit schenken und eine enorme Relevanz zusprechen. Täglich begegnen und verinnerlichen wir Werbung, selbst wenn es unbewusst geschieht, nehmen wir das Dargestellte wahr. Kein Medium wäre somit besser geeignet, um die Realität darzustellen und diese den Betrachtern zu verdeutlichen, als das Medium der Werbung. Toscani hat dabei keine Angst nicht immer im Sinne aller zu arbeiten, sondern verfolgt zielgerichtet seine Interessen und diese bestehen nun einmal nicht darin, etwas Ästhetisches und Ideales darzustellen, sondern etwas Echtes. 

Der Wandel unserer Medien

In den meisten Modekampagnen geht es lediglich darum etwas zu präsentieren, dass den Konsumenten anspricht und hohe Verkaufszahlen erzielt. Inwiefern das Dargestellte bedeutsam ist oder die Realität widerspiegelt, spielt dabei keine Rolle mehr. Die Realität darzustellen ist bekanntlich alles andere als förderlich, weshalb beispielsweise Bearbeitungsprogramme wie Photoshop an Relevanz gewonnen haben. Sie ermöglichen es, die Illusion von Perfektion entstehen zu lassen. Jedoch tendiert der Trend immer mehr in die Richtung, welche Toscani angestrebt und visualisiert hat. Randgruppen werden wahrgenommen und in unterschiedlichen Medienformaten dargestellt. Sei es durch Werbekampagnen mit Plussize Models, die Repräsentation von unterschiedlichen Kulturen und Aussehen im Fernsehen oder die Akzeptanz von diversen Gendern und Körperformen.


Unser Fazit

Diese problematische Erhaltung der perfekten Illusion innerhalb der Medien- und Modewelt stellt jedoch immer noch ein Problem dar. Dabei zerstört das Streben nach Perfektion die Ästhetik der Natürlichkeit. Die Intention vieler Designer ist es Trends zu setzen, Must-Haves zu designen und letztlich ihre Stücke für einen überteuerten Preis zu verkaufen. Ein Prinzip, welches, wie beispielsweise durch Vetements Reworked Jeans deutlich wird, nicht nur aufgeht, sondern auch die Bedeutsamkeit des Labels erweitert. Eine Bedeutsamkeit, welche meiner Ansicht nach viele Labels keineswegs verdient haben. Mode sollte echt sein, eine Geschichte erzählen und vor allem etwas bewegen und verändern. Die Bedeutsamkeit der Mode könnte verwendet werden, um positive Effekte herbeizuführen. Wie Toscani es damals versucht hat. Viele seiner Werke dienen nicht der Erhaltung der Illusion vom Perfektionismus, sondern verfügen neben Ästhetik über einen politischen Anspruch. Ein Anspruch, den sich der Fotograf gesetzt hat und der innerhalb der Welt der Künste an Relevanz gewinnt.